Les indicateurs d’audience

Le premier indicateur utilisé pour faire un bilan de campagne est celui de l’audience, c’est à dire du nombre de page vues. Il ne s’agit pas en fait d’un critère d’efficacité d’une campagne, car le nombre de pages vues dépend évidemment en grande partie du budget alloué. Il s’agit donc plutôt d’un indicateur d’ampleur de campagne. A budget égal ou rapporté à une unité de coût identique, le nombre de pages vues auprès d’un même profil d’audience peut éventuellement être un indicateur de la capacité à acheter de l’espace à un prix compétitif. L’audience brute est cependant un indicateur qui possède de nombreuses limites.

Des données souvent peu qualitatives

Si l’audience d’un site ou d’une campagne peut être connue plus ou moins précisément grâce aux statistiques des serveurs publicitaires, il n’en est pas de même de ses caractéristiques. Des données telles que la catégorie socio-professionnelle, l’âge ou le sexe des visiteurs ne sont généralement pas connues. Pour l’instant, seuls les sites qui conditionnent leur accès au fait de remplir un formulaire d’identification ou dont l’audience a été auditée par le biais d’une enquête en ligne disposent de données qualitatives sur leur audience.

Les panels permettent également comparer les profils socio-démographiques des internautes exposés à une campagne, mais au vu du grand nombre de sites et de la fragmentation de l’audience qui en résulte, les panels ne donnent des renseignements fiables et utiles que pour les sites à forte audience et ont encore du mal à cerner l’audience des sites fréquentés par des internautes en situation d’usage professionnel.

Un impact incertain

Une "page avec publicité vue" ne signifie pas forcément que la publicité a été vue ou remarquée car l’apparition du bandeau n’est en fait qu’une occasion de voir (ODV). Lorsque le format utilisé est le bandeau, celui-ci n’est qu’une petite surface qui se trouve à un emplacement pouvant être zappé. Dans le cadre d’un bandeau, il est courant d’estimer à partir de diverses études réalisées à l’aide d’outils d’eye traching que seul un bandeau sur deux est réellement vu.

L’effet d’usure (burnout)

Grâce aux cookies, il est possible d’identifier un internaute ayant déjà vu un bandeau. Par cette méthode la régie américaine DoubleClick a pu mesurer les effets de la répétition du message publicitaire sur une même personne. Les résultats ont montré qu’à partir de la quatrième exposition le taux de clics descendait notablement. L’audience doit donc être relativisée par le phénomène de répétition, notamment sur les sites ou les mêmes internautes reviennent fréquemment ou lorsque la campagne se fait sur un ensemble de sites où il y a risque de duplication d’audience.

Pour limiter l’effet perturbateur de la duplication, le taux de couverture de la cible peut être un élément intéressant bien qu’il soit difficile à déterminer sur Internet.

Il ne faut pas non plus oublier que la répétition peut être un moyen de renforcer l’impact et la mémorisation du message.

Le nombre et le taux de clic

Les indicateurs suivant les données d’audience dans un rapport de campagne sont généralement le nombre de clics obtenus et le taux de clics correspondant.

Le nombre de clics

Ce n’est pas réellement un indicateur d’efficacité mais plutôt un indicateur de l’importance de la campagne et de ses effets. Il est en effet évident qu’une campagne comprenant 10 millions de pages vues sur Yahoo amène plus de clics qu’une campagne sur un site de faible importance sans pour autant être plus efficace. La notion d’’eficacité consiste à mettre en relation les résultats et les moyens engagés. Jusqu’à récemment, le principal indicateur d’efficacité retenu était le taux de clic.

Le taux de clics

Le taux de clic est un indicateur primordial. Il doit cependant être utilisé avec précaution car il évalue en fait deux éléments distincts de la campagne qui sont d’une part la création publicitaire et l’adéquation entre le message et son audience.

Les techniques de création publicitaire peuvent influencer fortement le taux de clics. Cependant un bonne bannière peut avoir un taux de clic très faible si le produit évoqué n’est pas en adéquation avec l’audience du site support. On retrouve encore une fois une analogie avec le marketing direct et notamment le publipostage. En effet, dans le cadre d’un publipostage le taux de remontée est à la fois fonction de la qualité du message et du ciblage des destinataires. Le taux de clics est ainsi l’équivalent du taux de remontée ou de retour d’un publipostage.

Le coût au clic

C’est un indicateur plus pertinent car il permet de relativiser le coût de l’audience, donc le coût pour mille pages avec publicité, par la sensibilité de cette audience à l’annonce qui s’exprime par le taux de clics. C’est donc un indicateur de la pertinence du médiaplanning dans la mesure ou c’est le clic qui est essentiellement recherché dans la campagne analysée.

Même si l’assimilation n’est pas totale, le clic est assimilé la plupart du temps à une visite et le raisonnement au coût par clic revient donc à mesurer le coût de recrutement d’un visiteur. Il peut exister cependant une petite différence entre le nombre de clic et le nombre de visites car le clic n’est pas toujours suivi d’un « click trough », c’est à dire d’un chargement complet de la page de destination. Le différentiel est généralement compris entre 2 et 5 %.

Un exemple de raisonnement basé sur le coût au clic

Dans cet exemple le site B a un CPM beaucoup plus élevé que le site A. Mais grâce à un taux de clics plus élevé, il donne un coût au clic plus intéressant, l’investissement sur le site B est donc plus efficace à condition que l’objectif soit essentiellement de créer du trafic. Le site A garde cependant l’avantage de procurer davantage de visites.

Il faut noter que contrairement au CPM, le coût au clic n’est en fait pas disponible avant la campagne puisque le taux de clics dépend de la nature de cette campagne. Il peut en fait être estimé par un pré-test de campagne (réservé au grosses campagnes), estimé par l’annonceur (avec de gros risques d’erreur) ou fourni par une régie spécialisée qui peut bénéficier de l’expérience de campagnes similaires.

Les coûts au clic constatés sur le marché, assimilables des coûts visiteur, sont très variables car ils dépendent de la cible visée mais également de la qualité du médiaplanning et de la création publicitaire.

On peut à titre de repère rappeler qu’un taux de clic moyen de 0,5 %, qui correspond à la moyenne des taux de clics constatés début 2001, et qu’un coût pour mille bandeaux de 15 € HTdonnent un coût au visiteur de 3 € si on ne prend pas en compte les coûts de création et de mise en place.

Si une création publicitaire efficace et un médiaplanning pertinent permettent de monter le taux de clic à 2,5 % pour le même coût d’achat d’espace, le coût au visiteur est ainsi mécaniquement divisé par 5 et peut tomber à 0.60 €.

Les annonceurs ont très vite intégré l’intérêt de raisonner en coût du clic puisque à l’heure actuelle certains veulent payer l’espace en fonction des clics obtenus. Cette tendance est discutable car le site support n’est ni responsable de la création ni de l’adéquation de l’audience avec l’objet de l’annonce.

Les limites du clic

Dans les premiers temps de la publicité en ligne, les acteurs de l’offre publicitaire ont donné involontairement aux annonceurs le fouet pour se faire battre ultérieurement. Présentée comme un outil proche du marketing direct, la publicité en ligne fut « vendue » par ses promoteurs comme une action marketing permettant de générer directement des visites sur le site de l’annonceur par la magie du clic. Dès lors, le clic est devenu de facto le standard d’appréciation des résultats d’une campagne. Les taux de clics constatés passant en trois ans ou quatre ans de 3 à 4 % à moins de 0,5 % en moyenne, le marché s’est retrouvé en partie piégé par un indicateur dont les performances ont quasiment été divisée par 10 en 5 ans.

Le clic possède donc ses propres limites comme outil de mesure d’efficacité, il ne prend pas en compte l’effet des 99 expositions publicitaires (taux de clics de 1%) ne débouchant pas directement sur une visite et d’autre part la valeur à attribuer à un clic sur un bandeau est très relative. En effet il n’y a aucune commune mesure entre le clic suivi d’un abandon immédiat et celui qui débouche sur une commande en-ligne.

Si la plupart des acteurs s’accordent à juste titre à dire que le clic n’est qu’un élément parmi d’autre de l’efficacité publicitaire sur Internet cela reste malgré tout le premier indicateur pris en compte par les annonceurs ou leur agence après une campagne.